卖出史上最多衣服，优衣库却面临「无解难题」丨氪金 · 大消费
The following article is from 36氪财经 Author 谢芸子 潘心怡
一波涨价正在来袭。 |
文 | 谢芸子
编辑 | 潘心怡
来源 | 36氪财经（ID：krfinance）
封面来源 | IC photo
日元贬值加速，汇率触及32年新低，日本财政部近期对汇率的干预收效甚微。
货币疲软本应利好利出口，但哥伦比亚大学国际与公共事务学院教授伊藤隆敏近日撰文指出，日本的情况并不符合这样的规律——
“日本生产企业近几十年来越来越多将生产设施迁移至国外，尽管日元贬值会增加外国子公司的利润和股息，但却不会刺激出口额或国内就业，至少不会立竿见影。”
一家知名日本企业创历史记录的财报印证了这个说法。
优衣库母公司迅销集团创下了新的年度利润历史记录，日币贬值推动汇兑受益，将利润推高约1100亿日元，这近乎占到总净利润的40.24%。
迅销集团2018-2022财年净利润；36氪根据财报制表
但在日币大幅贬值的情况下，日本国内通货膨胀加剧，能源和进口食品价格上涨，极大削弱了日本国民的消费意愿，这让优衣库在日本本土的日子并不好过。
迅销集团财报显示，2022财年，优衣库在日本地区的营收和同店销售额同比下降3.8%及3.3%，主要原因是上半年的供应链问题及畅销商品库存不足。
迅销集团在2022财年表示，其业绩表现一部分功于日元贬值，不过剔除汇率影响，2022财年仍创下了有史以来的最高利润。
其中，迅销集团毛利率和净利率为分别52.45%和12.37%，均达到了近十年来的最高水平。
对此，海外市场尤其是中国市场对此功不可没，创始人柳井正在财报会议中直言：“优衣库的成功有一半要归功于中国市场。”
分品牌来看，迅销集团拥有优衣库、GU以及全球品牌三大事业部，优衣库占总营收的84%左右，达到1.93万亿日元。其中，海外业务又是优衣库的核心，营收占比56%。
不过优衣库的海外拓展之路并非一帆风顺。
2000年6月，优衣库开始筹备海外发展。创始人柳井正彼时认为，低利息和股票市场的长期低迷，将使日本国内市场消费景气度不振，企业设备投资也会受到压抑。
2001年，优衣库进军伦敦，仅四年后就大规模关店。2005年，优衣库在美国开出3家门店，随即就宣布暂时退出。十余年间，由于欧美市场各项成本的提升，优衣库在欧美市场一直处于亏损状态。
在最重要的中国市场，优衣库的布局也早在2002年就开始——当年优衣库在上海南京路开出了第一家门店，但一直到2015年其在中国市场都没有取得盈利。
让优衣库在中国“翻身”的一大功臣是成本周度核算制度。
一直以来，优衣库在海外推行的都是按月管理的制度，即以月计算产品的生产成本，并考察各个店铺的亏损或盈利情况。
作为典型的快时尚品牌，如何平衡扩张和营业利润率也是优衣库一直面临的难题。在实行周考核制度后，由于经营效率的提升，这个痛点得到了有效解决。
2016年，美国优衣库第四任CEO泷宽志上任，推行了店铺运营改革措施的优衣库在在美国的事业终于步入正轨，并于次年亏损减半。
从迅销集团最新发布的财报看，2022财年，北美和欧洲（除俄罗斯外）收益增长，均实现扭亏为盈，经营溢利率分别近10%和12%。
此外值得关注的是，东南亚、南亚及大洋洲地区的收益达到2400亿元，同比增长60%，成为优衣库下一增长期望点。
日本在1980年代经济泡沫破灭后，迎来了低欲望社会。这也是优衣库从“关东人眼中的乡下牌子”，跻身全球三大快时尚品牌的社会经济背景。
1984年，从卖西服转向卖休闲类服饰的优衣库一号店开业。那时的柳井正应该没有想到，一年后签订的“广场协议”，会对自己手中这门继承于父辈的生意带来如此深刻的影响。
1985年，美国面临着财政赤字增加、对外贸易逆差增大的情况，为了改善国际收支不平衡，意在诱导美元对主要货币汇率有序贬值的“广场协议”达成。日本作为五个签订国之一，在协议签订后开始在国际外汇市场大量抛售美元。
一个最直接的结果是，1985年9月，美元兑日元在1美元兑250日元上下波动，协议签订后不到3个月的时间里，美元迅速下跌到1美元兑200日元左右，跌幅20%。
此后5年间，日本股价每年以30%、地价每年以15%的幅度增长，而同期日本名义GDP的年增幅只有5%左右。
经济下行让日本进入“失去的二十年”，低欲望社会、格差社会、下流社会等词的流行见证了日本社会价值观的变化。
当日本年轻人的审美观和消费观开始向简单舒适转变，以优衣库为代表的休闲服饰在日本的市场份额迅速扩大。
同时，由于日本一直避免日元升值，日本企业纷纷将生产基地迁往海外，优衣库也不例外。
2021年之前，迅销集团集团旗下品牌商品均由外部供应商负责，年产量约为13亿件。据2019年迅销集团公布的海外代工厂名单，其242家代工厂分布中国、印度尼西亚、缅甸等11个国家，在中国的代工厂有128家，占到总体的50%。
低欲望社会也就意味着，日本还面临着社会人口老龄化、人力成本抬升、进口原材料价格上涨等多重难题，加上制造业外移，造成了如今难以拉动出口和提升设备投资的局面。
优衣库创始人柳井正也表示，由于日本公司生产产品的原材料来自世界各地，日元贬值“根本不是一件好事”。也因此，迅销集团预计2023财年归母净利润会同比下滑。
输入型通胀往往会导致消费物价的持续上涨，压力最终还是转嫁到普通消费者身上。
除迅销集团外，中国消费者熟知的索尼集团、丰田汽车的业绩也不乐观。
8月，索尼PlayStation 5在欧洲、日本、中国和其他主要市场的价格提高了10%之多。这是索尼1993年推出原始PlayStation以来的首次涨价。然而，产品涨价与日币暴跌都未能改善索尼的业绩承压。
2021财年，索尼集团全年净利下降14%，降至8821亿日元。而在今年一季度的财报中，索尼集团又下调了年度营利预期，因PlayStation部门的贡献低于此前预期。
丰田汽车发布的2022财年第一季度（4-6月）财报也显示，尽管日币贬值提振了业绩，净利仍同期减少17.9%，为7368亿日元（约合人民币370亿元）。
原因在于，受到了原材料价格大涨的拖累。且由于零部件采购困难和半导体短缺，丰田不得不减产，销量下滑也影响了利润。
丰田汽车公司社长丰田章男表示，日元对美元汇率每贬值1日元，公司营业利润每年可以增加450亿日元，但不能忽视成本增加等的影响。
瑞穗证券公司首席经济学家小林俊介也指出，日元贬值10%，对企业出口的影响约为4.3万亿日元（约合300亿美元）的正增长，对进口的影响约为4万亿日元的负增长。两相抵扣后，仅有2800亿日元的增长。
10月4日，《日本经济新闻》报道，日元贬值曾经是对日本经济的有利因素，由于经济结构变化，受益企业范围越来越小。
“今后的焦点是，在美欧加紧提高利率的情况下，世界经济发展速度会放慢到什么程度。遏制不住的日元贬值有可能通过提高成本等形式，慢慢增大对日本经济的负面影响。”
《日本经济新闻》分析指出，日本体现技术创新的“全要素生产率”的增长率持续下降，目前已无法在国内创造足够的高附加值产品和服务来抵消日元贬值推高的进口成本。